Google-Bewertungen sammeln: Was ist erlaubt und was nicht?

Google-Bewertungen sammeln ist in Deutschland erlaubt, solange Sie jeden Kunden gleich behandeln, keine Gegenleistung anbieten und den Inhalt der Bewertung nicht beeinflussen. Verboten sind gekaufte oder gefälschte Bewertungen, Gutscheine und Gewinnspiele für Bewertungen sowie Bewertungsanfragen per E-Mail ohne Einwilligung. Die Regeln dazu stehen im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), in der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs und in den Richtlinien von Google.

Ja. Weder das UWG noch Google verbieten es, Kunden um eine Bewertung zu bitten. Google selbst empfiehlt in der Hilfe zum Google Unternehmensprofil, Kunden an eine Rezension zu erinnern und ihnen dafür einen Link oder einen QR-Code zu geben. Entscheidend ist, wie Sie fragen: Die Bitte muss sich an alle Kunden richten, ohne Belohnung auskommen und dem Kunden die Wahl lassen, ob er bewertet und was er schreibt.

Die Richtlinien von Google für von Nutzern erstellte Inhalte setzen dafür drei Grenzen. Unternehmen dürfen Kunden nicht gezielt um positive Rezensionen bitten, negative Rezensionen nicht verhindern und Kunden vor Ort nicht zu einer Bewertung drängen. Eine Bitte am Ende des Besuchs ist in Ordnung, Druck ist es nicht. Was Google im Detail erlaubt und verbietet, erklärt unser Beitrag zur Google-Bewertungsrichtlinie für Unternehmen.

Seit dem 28. Mai 2022 stehen Kundenbewertungen ausdrücklich im UWG. Mit der Umsetzung der EU-Omnibus-Richtlinie wurden zwei neue Punkte in die sogenannte schwarze Liste aufgenommen, den Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG. Praktiken auf dieser Liste sind immer unzulässig, ohne dass ein Gericht im Einzelfall abwägen muss.

Dazu kommt § 5b Abs. 3 UWG: Wer Verbraucherbewertungen selbst zugänglich macht, zum Beispiel in einem Bewertungsbereich auf der eigenen Website oder über ein eingebettetes Widget, muss darüber informieren, ob und wie er sicherstellt, dass die Bewertungen von echten Kunden stammen. Nach der Gesetzesbegründung gilt das nicht für einen einfachen Link auf Ihr Google-Profil; dort liegt die Pflicht bei Google. Gerichtlich ist diese Abgrenzung allerdings noch nicht abschließend geklärt.

Nein. In Deutschland ist eine Belohnung für eine Google-Bewertung aus zwei Richtungen unzulässig: Google entfernt solche Bewertungen, und deutsche Gerichte werten sie als irreführende Werbung. Das Landgericht Hildesheim hat mit Urteil vom 28.12.2021 (Az. 11 O 12/21) einem Unternehmen untersagt, Kunden einen Einkaufsgutschein für eine Google-Bewertung zu versprechen. Nach dem Urteil war bereits die E-Mail mit dem Angebot unzulässig, nicht erst die Werbung mit den so gewonnenen Bewertungen. Geklagt hatte die Wettbewerbszentrale.

Auch ein Gewinnspiel ändert daran nichts. Das Oberlandesgericht Frankfurt am Main hat am 16.05.2019 (Az. 6 U 14/19) ein Whirlpool-Gewinnspiel untersagt, bei dem Teilnehmer die Facebook-Seite des Händlers bewerten mussten; die Bewertungen erschienen auch bei Google. Das Gericht sah darin einen „zu Unrecht erzeugten Anschein der Objektivität“, weil Kunden mit einer Gewinnchance eher und eher positiv bewerten. Es musste nicht einmal nachgewiesen werden, dass jede einzelne Bewertung auf dem Gewinnspiel beruhte.

Google ist hier noch strenger als das Gesetz. Die Richtlinien verbieten Anreize wie Zahlungen, Rabatte oder kostenlose Produkte und Dienstleistungen für das Verfassen einer Rezension ausnahmslos, ebenso Belohnungen für das Ändern oder Löschen einer negativen Rezension. Ein Hinweis wie „bezahlte Bewertung“ hilft bei Google also nicht weiter. Für Google-Bewertungen gilt deshalb schlicht: keine Gegenleistung, in keiner Form.

Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung des Kunden. Der Bundesgerichtshof hat mit Urteil vom 10.07.2018 (Az. VI ZR 225/17) entschieden, dass eine Bewertungsbitte in einer Rechnungs-E-Mail unzulässige Werbung ist. Ein Online-Händler hatte seine Rechnung mit der Bitte um eine Fünf-Sterne-Bewertung versehen. Der BGH wertete das als Eingriff in das allgemeine Persönlichkeitsrecht des Kunden und zog als Maßstab § 7 Abs. 2 UWG heran, wonach E-Mail-Werbung ohne ausdrückliche Einwilligung eine unzumutbare Belästigung ist. Dass die Bitte nur ein Anhängsel einer ansonsten zulässigen Rechnung war, spielte keine Rolle.

Praktisch bedeutet das: Holen Sie die Einwilligung vorher ein, etwa über eine Checkbox beim Kauf, und dokumentieren Sie sie. Die Ausnahme für Bestandskunden in § 7 Abs. 3 UWG greift nur, wenn alle vier Voraussetzungen zusammen erfüllt sind: Die Adresse stammt aus einem Verkauf, Sie bewerben eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen, der Kunde hat nicht widersprochen und wurde bei der Erhebung und in jeder Nachricht klar auf sein Widerspruchsrecht hingewiesen. Ob eine Bewertungsbitte überhaupt unter diese Ausnahme fällt, ist umstritten. Dazu kommt die DSGVO: Für die Nutzung der E-Mail-Adresse brauchen Sie eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO, in der Regel die Einwilligung. Dieselben Grundsätze gelten für WhatsApp und SMS.

Der einfachste Weg um diese Hürde herum ist die Bitte vor Ort. Wer dem Kunden an der Theke eine NFC-Bewertungskarte hinhält oder einen Aufsteller mit QR-Code neben die Kasse stellt, verarbeitet keine Kontaktdaten und versendet keine Werbung. Der Kunde tippt oder scannt selbst, landet direkt im Bewertungsformular von Google und entscheidet allein, ob und was er schreibt. Wie Sie den passenden Link finden, zeigt unsere Anleitung zum Google-Bewertungslink.

Nicht als vermeintliche Kunden. Google stuft Rezensionen, die auf einem Interessenkonflikt beruhen, als Manipulation ein. Dazu zählen laut Richtlinie eine aktuelle oder frühere Beschäftigung, Vertrags- oder Beratungsverhältnisse und familiäre Beziehungen. Solche Bewertungen werden entfernt. Rechtlich gilt eine Bewertung, die eine Kundenerfahrung vortäuscht, als gefälschte Bewertung im Sinne von Nr. 23c des Anhangs zum UWG, und wer sie veranlasst, haftet dafür. Dasselbe gilt für Bewertungen, die eine Person über mehrere Google-Konten abgibt.

Nein. Beim sogenannten Review Gating werden Kunden zuerst nach ihrer Zufriedenheit gefragt; nur die zufriedenen werden zu Google weitergeleitet, die unzufriedenen landen in einem internen Formular. Google verbietet es ausdrücklich, gezielt um positive Rezensionen zu bitten oder negative zu verhindern. Nach deutschem Recht kommt die falsche Darstellung von Bewertungen zu Werbezwecken nach Nr. 23c hinzu, weil das Gesamtbild bei Google dann nicht mehr der tatsächlichen Kundenerfahrung entspricht. Warum solche Filter auch wirtschaftlich keine gute Idee sind, lesen Sie in unserem Beitrag zum Review Gating.

Das größte Risiko für kleine Unternehmen ist nicht das Bußgeld, sondern die Abmahnung. Wettbewerber, die Wettbewerbszentrale und Verbraucherverbände können Verstöße gegen das UWG abmahnen und auf Unterlassung klagen. Üblich ist dann eine strafbewehrte Unterlassungserklärung: Bei jedem weiteren Verstoß wird eine Vertragsstrafe fällig. Im Fall des Landgerichts Hildesheim bestand die Folge sogar darin, dass das Unternehmen unzulässig gewonnene Bewertungen entfernen musste, und wo das nicht möglich war, das gesamte Profil samt der ehrlichen Bewertungen auf dem Spiel stand.

Bußgelder nach § 19 UWG kommen hinzu, allerdings nur im Rahmen koordinierter Durchsetzungsmaßnahmen der EU-Verbraucherschutzbehörden nach der Verordnung (EU) 2017/2394. Ihre Höhe ist im Gesetz festgelegt und richtet sich bei größeren Unternehmen nach dem Jahresumsatz. Unabhängig davon entfernt Google gefälschte und bezahlte Rezensionen und kann Profile mit Fake-Interaktionen einschränken. Mehr dazu, wie Sie Ihr Unternehmen vor gefälschten Bewertungen schützen, steht in unserem Beitrag über Fake-Bewertungen.

Die meisten Verstöße passieren nicht aus Absicht, sondern aus Ungeduld: Ein Gutschein hier, eine Rechnungs-E-Mail dort. Ein fester Ablauf, bei dem jeder Kunde kurz und freundlich vor Ort gefragt wird, ist nicht nur rechtssicher, sondern auch die Methode, die am wenigsten Aufwand macht. Weitere Beiträge zu Regeln und Richtlinien finden Sie in unserem Themenbereich Bewertungsregeln und Compliance.